Australský lihovarnický sektor sází na známou tvář. Herec Chris Hemsworth vstoupil jako spolumajitel do sydneyské palírny Archie Rose Distilling Co a má pomoci s uvedením značky na americký trh na konci letošního roku. Pro výrobce whisky v Austrálii je to důležitý moment hlavně z obchodního hlediska: očekávají, že výrazně zlepší povědomí o celé kategorii a usnadní dalším značkám cestu do zahraničí.
Hemsworth, celosvětově známý především díky roli Thora ve filmech Marvelu, bude na expanzi spolupracovat se zakladatelem a spolumajitelem Archie Rose Willem Edwardsem. Právě Spojené státy jsou pro plán klíčové. Jde o druhý největší trh s whisky na světě a zároveň o místo, kde se australským značkám dosud nedařilo proniknout do širšího povědomí spotřebitelů.
V australském odvětví lihovin zpráva vyvolala silnou odezvu. Výrobci očekávají, že spojení známého herce s domácí značkou může přinést efekt, který by samotné palírny jen obtížně financovaly. Nejde jen o marketing jedné firmy, ale o možnost zviditelnit australskou whisky jako samostatnou kategorii vedle tradičně zavedených skotských, irských, amerických nebo japonských produktů.
Archie Rose přitom nestaví jen na celebritě. Firma patří mezi producenty, kteří dlouhodobě sbírají mezinárodní ocenění. Dvakrát získala titul pro nejlepší žitnou whisky na světě a od svého otevření v roce 2015 nasbírala více než 450 cen. Australská whisky má obecně v zahraničních soutěžích silné renomé. Tasmánská palírna Sullivans Cove se v roce 2014 stala prvním výrobcem mimo Skotsko a Japonsko, který získal ocenění za nejlepší single malt whisky na světě, a později tento úspěch zopakovala ještě třikrát.
Přes tato ocenění zůstává obchodní váha australské whisky malá. Podle dat World Integrated Trade Solution vyvezla Austrálie v roce 2024 whisky přibližně za 53,6 milionu amerických dolarů, zatímco Spojené království vyvezlo whisky za 7 miliard dolarů. Největším odbytištěm australského exportu byl Nový Zéland s 16 miliony dolarů, následovala Čína se 6 miliony a Jižní Korea s 5,5 milionu dolarů. Podíl Austrálie na globálním trhu s whisky, jehož hodnota se pohybuje kolem 100 miliard dolarů, tak zůstává pod hranicí 0,1 procenta.
Ocenění nestačí, brzdou jsou daně i kapacity
Problémem nejsou jen malé objemy exportu, ale i struktura celého odvětví. Řada australských palíren funguje v menším měřítku a velkou část produkce prodá doma. Na domácím trhu navíc dominují dovážené skotské whisky a bourbon. K tomu se přidává vysoké daňové zatížení. Australská spotřební daň na alkohol patří podle výrobců k nejvyšším na světě a nyní činí 110,15 australského dolaru za litr čistého alkoholu. U lahve whisky Starward Two-Fold s cenou 80 australských dolarů tak samotná daň představuje zhruba 30 dolarů.
Další překážkou je zásobování. Řemeslné palírny musí plánovat výrobu s velkým předstihem, často deset a více let, protože whisky potřebuje čas na zrání. To omezuje schopnost rychle reagovat na rostoucí poptávku nebo otevření nového trhu. Vedle toho export komplikují cla, obchodní bariéry, distribuce i logistika. Právě proto ve světovém byznysu s lihovinami dominují velké nadnárodní skupiny, které mají kapitál, zásoby i zavedené distribuční sítě.
Výraznou bariérou zůstává také nízké povědomí o samotné kategorii. Zatímco spotřebitelé běžně rozlišují skotskou, irskou nebo japonskou whisky, australská varianta pro mnoho zahraničních zákazníků prakticky neexistuje. Některé značky už se do světa dostaly, například Starward a The Gospel ve Spojených státech, Sullivans Cove a Morris Whisky v USA, Evropě a Asii nebo Lark v částech Asie, stále však jde spíš o omezenou přítomnost než o masový trh.
Známá tvář může zlevnit vstup na trh
Právě zde má Hemsworth přinést hodnotu, kterou nelze snadno nahradit běžným rozpočtem na reklamu. Pro Archie Rose může otevřít dveře k distributorům, médiím i koncovým zákazníkům v USA rychleji, než by to dokázala samotná značka. Z pohledu celého odvětví je ještě důležitější to, že pozornost nebude mířit jen na sběratele a znalce, ale i na běžné konzumenty, kteří rozhodují o objemech prodeje.
Významná je i síla jeho dosahu na sociálních sítích. Hemsworth má publikum, které čítá zhruba 100 milionů lidí, z toho 58 milionů na Instagramu. Pro menší výrobce je takový zásah prakticky nedostupný. Pokud se díky němu Archie Rose podaří získat v USA rychlejší mediální viditelnost a širší distribuci, může to být precedent, který zlepší podmínky i pro další australské palírny.
Jisté ale není nic. Samotná účast celebrity nevyřeší vysoké daně, omezené výrobní kapacity ani složitou exportní logistiku. Může však odstranit jednu z nejdražších překážek, tedy boj o pozornost spotřebitele na přeplněném trhu. Právě v tom australské palírny vidí hlavní ekonomický přínos celé spolupráce: pokud se Archie Rose podaří prorazit v USA, nepůjde jen o úspěch jedné firmy, ale o možný posun pro celý australský export whisky.
