Získat nového zákazníka je pro řadu firem stále nákladnější, a proto se do popředí dostává snaha udržet ty stávající. V e-commerce, retailu i službách roste význam retence, pravidelné práce se zákaznickou zkušeností a nástrojů, které podporují opakované interakce bez nutnosti neustále zvyšovat výdaje na akvizici.
Podle společnosti Rondo.cz firmy narážejí na to, že digitální marketing je dražší než dříve a stejné oslovení trhu vyžaduje vyšší rozpočty. Ceny reklamy ve vyhledávačích i na sociálních sítích dlouhodobě rostou, konkurence sílí a spotřebitelé mnohem častěji porovnávají nabídky. I malý rozdíl v ceně nebo uživatelském komfortu pak může rozhodnout o tom, zda zákazník nakoupí jinde.
To mění i ekonomiku růstu. Zatímco dříve bylo v řadě oborů možné stavět expanzi hlavně na přílivu nových klientů, dnes je podle Rondo.cz mnoho segmentů výrazně saturovanějších. Zákazníci si vybírají z desítek podobných produktů a služeb, a pro firmy tak nabývá na významu, zda dokážou člověka po prvním nákupu přivést zpět a postupně zvýšit jeho dlouhodobou hodnotu.
Právě zde se ukazuje, že samotné slevy a běžné věrnostní programy už často nestačí. Zákazníci jsou podle firmy zahlceni kartami, body i univerzálními odměnami, které ztrácejí schopnost skutečně odlišit jednu značku od druhé. Náklady na plošné slevové akce navíc mohou dál ukrajovat z marží, aniž by automaticky zaručily pevnější vztah se zákazníkem.
Firmy sledují návratnost i chování klientů po nákupu
Místo jednorázových pobídek proto podniky častěji řeší celou zákaznickou cestu. Nejde jen o první nákup, ale také o to, zda se klient vrací do aplikace nebo na web, jak často reaguje na nabídky, které funkce používá a jak dlouho zůstává aktivní. Vedle počtu nově získaných zákazníků tak získávají větší váhu ukazatele jako frekvence interakcí, engagement nebo celoživotní hodnota zákazníka.
Jedním z nástrojů, který se v této souvislosti dostává do popředí, je gamifikace. Firmy prostřednictvím herních principů, odměn, plnění úkolů nebo sbírání úspěchů podporují pravidelný kontakt se značkou i v době mezi jednotlivými nákupy. Cílem je zvýšit pravděpodobnost návratu zákazníka a snížit závislost byznysu na stále dražší reklamní akvizici.
Silně je to patrné zejména u mladších generací. Ty jsou zvyklé na digitální prostředí, rychlou zpětnou vazbu a personalizovaný obsah, takže samotná nízká cena nebo občasný slevový kupon už nemusí být dostatečným impulzem. Pro firmy to znamená vyšší tlak na kvalitu práce s daty, obsah i průběžnou komunikaci, která má obchodní efekt i mimo okamžik samotného prodeje.
Akvizice nových zákazníků zůstává pro růst firem důležitá, stále více podniků ale podle Rondo.cz dochází k tomu, že významná část dalšího růstu může přijít právě od stávajících klientů. Ti už mají se značkou zkušenost a jejich další aktivace bývá levnější než získání zcela nového zákazníka. V prostředí vysoké reklamní zátěže a silné konkurence se tak retence stává nejen marketingovým tématem, ale i otázkou efektivity nákladů a stability budoucích tržeb.
