Indická firma Berger Paints, jeden z významných výrobců nátěrových hmot v zemi, mění způsob, jakým se chce prosazovat na přeplněném trhu. S novou komunikační platformou Rang Banana Hai se nesoustředí jen na technické vlastnosti barev, ale také na dlouhodobé budování značky, které má podpořit obchodní výkon v odvětví s tvrdou konkurencí a citlivostí na vývoj nákladů.
Generální ředitel Berger Paints Abhijit Roy vnímá tradiční spor mezi reklamou zaměřenou na kreativní ocenění a kampaněmi orientovanými na prodej jako debatu bez jednoznačného řešení. Podle něj totiž obě cesty plní odlišné úkoly. Právě nová kampaň má podle firmy spojit emocionální rovinu s byznysovým cílem a odlišit podnik v kategorii, kde se dlouhodobě bojuje o pozornost zákazníků i řemeslníků, kteří nákup často ovlivňují.
Na kreativním konceptu se podílí Abhijit Avasthi, zakladatel poradenské společnosti Sideways Consulting. Berger tím reaguje i na zažité postupy v reklamě na barvy, které se často opíraly o celebrity nebo o prezentaci interiérů a estetického dojmu. Podle vedení společnosti ale v takovém přístupu chyběla na úrovni firemní značky silnější emocionální vrstva.
Nové vyprávění proto stojí na motivu odolnosti. Firma se snaží propojit trvanlivost barev na stěnách s odolností v běžném životě. V kampani pracuje s postavou barevného putujícího klauna, který se oklepe z prachu, promokne v dešti a pokračuje dál s úsměvem. Z obchodního pohledu jde o pokus přenést technický argument o výdrži nátěru do širšího, snadněji zapamatovatelného příběhu, který může fungovat napříč regiony i věkovými skupinami.
To je důležité zejména proto, že indický trh s barvami zůstává velmi konkurenční. Roy připomíná, že do odvětví vstupovali i mezinárodní hráči a tlak na marketingové rozpočty je vysoký. Právě v takovém prostředí může být pro zavedené značky klíčové nejen krátkodobě prodávat, ale také udržet si místo v povědomí zákazníků v okamžiku, kdy se rozhodují mezi jednotlivými výrobci.
Berger navíc vyhlíží příznivější období i z hlediska nákladů. Firma očekává oživení kategorie díky stabilizaci cen surovin a umírněnějšímu konkurenčnímu utrácení. I proto podle Roye může být letošní rozpočet na komunikaci o něco agresivnější. V praxi to znamená, že společnost chce využít lepších podmínek k posílení značky ve chvíli, kdy se trh po předchozím tlaku na marže může znovu nadechnout.
Z pohledu dlouhodobé ekonomiky značky je pro Berger podstatné i to, že se nechce spoléhat jen na úzce vymezené demografické cílení. Avasthi připomíná, že budování značky je běh na dlouhou trať. Firma proto sází na univerzální sdělení, které má překonat jazykové i regionální rozdíly v rozsáhlém indickém trhu. Pokud se tento přístup osvědčí, může Berger získat cennou výhodu: odlišit se v kategorii, kde se produkty často těžko rozpoznávají jen podle funkčních parametrů a kde o výsledku stále více rozhoduje síla značky a konzistentní komunikace.
